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抖音“狙击”美团,探店网红“受伤”

抖音“狙击”美团,探店网红“受伤”

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本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:刘杨,原文标题:《探店网红沦为“弃子”,抖音拿什么狙击美团?》,头图来自:视觉中国


坐拥十万、几十万粉丝的抖音探店网红,究竟有多赚钱?


至少在一年前,这些关注当地“吃喝玩乐”的探店达人,仍然是一个让人羡慕并且十分赚钱的职业。


2020年底,抖音上线本地生活团购业务,亟需探店达人带节奏。那时候,探店达人属于风口上的弄潮儿,短视频赚佣金、直播带货,达人的流量几乎等于抖音团购流量,一时风光无限。


不过,反转来得太快,不到两年的时间,行业快速饱和,让不少达人直呼赚不到钱,选择转型甚至退出的大有人在。


在探店达人困境背后,是抖音团购业务的转型:短视频种草逐渐饱和,从依靠探店达人做团购逐渐过渡到商家账号自营团购。达人们也逐渐从主角变成了配角。


目前,抖音电商已经完成类似过渡,从依靠兴趣推荐过渡到货架式的抖音商城,对标淘宝、拼多多。与此类似,在完成相关布局后,抖音团购无论是在实质还是在形式上,正加速成为下一个美团。


探店达人会是抖音团购转型的牺牲品吗?抖音本地生活转型过程中,谁又能从中获益?


一、抖音团购转型,探店达人受伤?


“一条视频能赚300都算好了,有的就赚几十块。”抖音探店博主林淑说。


坐拥近10万粉丝,平日里出入各色餐厅免费品尝美食,看似光鲜的背后,“林淑们”过得并不如意。


北京、浙江、四川等地多位抖音团购达人对《豹变》表示,行业早已过了风口,低门槛让市场成为红海,抖音不给流量,现在根本不赚钱。这些人有的选择转型,有的转行去做电商和“圈子”。


让“林淑们”感觉被抖音放弃的,是逐渐疏远的关系和低迷的流量。


2020年,捕捉到抖音团购风口,在金融机构工作的林淑跟朋友一起做了个本地探店抖音号。一开始,抖音本地服务团队也不知道如何玩团购,便跟林淑一起摸着石头过河,探索短视频、直播带货变现,双方开始了短暂“蜜月期”。


那段时间,林淑频繁受邀出入当地抖音团队办公室,一起洽谈商家、策划直播。


彼时,抖音官方对探店达人多有流量扶持。在2021年初的一期扶持计划中,探店达人每周发布3条以上带POI(兴趣点)的团购视频、涨粉100以上或单条视频带货GMV达到门槛,就能获得流量奖励。在一些城市,达人帮商家直播卖团购券,当地抖音团队会给直播间投流,甚至派人驻场协助。


不错的曝光加上还是蓝海的市场,让林淑团队有了一个良好的开局。但没想到的是,大量涌入的探店号很快把市场搅成了红海,负面效应随之显现。


“商家给的佣金很低,靠探店赚钱非常难,我们现在不做团购视频了,太多广告影响账号流量。”林淑称。


打开林淑运营的抖音账号,与持续上涨的粉丝数成反比的是不断走低的点赞数。2021年上半年,发布的探店视频一般两三千点赞,爆款视频点赞数能达到上万,近期发布的视频,只有几百点赞。


“可能没投流,没帮抖音赚到钱,平台不太推流给我们。”林淑说,“流量扶持也没有了。”


与林淑有同感的还有杭州的潘毅。2021年8月,他的公司入驻杭州钱江新城CBD来福士广场。之所以把公司开在寸土寸金的地方,正是为了准备在抖音本地生活赛道大展拳脚,高档办公室更能体现公司的实力和决心。


很快,潘毅孵化了几个探店达人,但却被现实打脸。有实力、有流量的精品店不提供免费探店,得自己倒贴钱买套餐;有时会接到付费探店单子,也就三五百元,还不够员工工资。


忙活了一年多,前不久,潘毅索性放弃运营了一年多的探店业务,转行做起了电商和社群圈子。他直言,这一行门槛太低,中小商家居多,普遍预算不高,导致投产比太低。而用户的核销率不高,加上官方扶持力度低,无论商家还是服务商,想要赚钱都很难。


根据测算,全职做团购达人很可能入不敷出。以二三线城市为例,1人出镜、1人拍摄剪辑,每月工资合计1万元。现在不少达人收不到探店车马费,纯靠抽佣,哪怕一天出一条视频,不可能每条都是爆款,又能卖出多少单?每天早出晚归拍素材,晚上熬夜加班剪视频,收入和付出不成正比。


北京的头部探店账号运营王力表示,他公司在北五环外,探店路上动辄几十公里的路程要花两三小时,晚上加班到10点是常有的事,“干这行还得身体好。”


视频上线后,王力为超过50%的退单率苦恼。用户刷视频冲动下单,之后干脆退了或者忘记了,随时退费或者到期自动全额退费,对用户没有任何限制。而达人收入是基于用户核销金额抽佣,核销金额低,收益也就少了。


“要看核销金额,不能光看华丽的GMV。”王力说。


对于达人卖力干活又不赚钱的状况,成都一位MCN机构负责人刘超表示,抖音团购有一部分流量是靠达人带来的,现在探店难做,不是抖音不需要达人,而是不需要那么多达人。很多门店客源就是附近几公里的人,被达人探来探去,早就趋于饱和,系统判定为同质化内容,容易被限流。抖音也在变相逼一些人退出。


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“团购达人的盈利模式是靠卖团购券赚佣金。团购券需要有人让利,谁让利对赚钱逻辑影响很大。在抖音团购刚推出时,平台补贴差价给商家,是以补贴的形式吸引商家和用户,烧钱抢占其他团购平台市场份额,商家不用亏损获客,达人也能赚佣金。”刘超说,“补贴推广是一个阶段性目标,目标实现后,补贴必然会减少或停止。团购达人收益就难以持续。”


泛滥的探店团购让达人的劳动逐渐变成“白菜价”。深圳一家培训机构负责人表示,去年他们孵化了4000多团购达人,行业内卷严重,7月一条视频报价20多元,8月降到5元。


二、“复制”美团


在达人直呼团购带货不赚钱的同时,抖音正大力让商家亲自下场做团购。发力点不是视频,而是图文。业务逻辑的变化,让抖音团购越来越像美团。


目前在抖音搜索框输入“火锅”“酒店”等关键词,优先展示的不是视频,而是商家列表,每家商家下挂若干团购链接。这跟用户在美团搜索团购餐的使用路径几乎一样,商家靠图文装修店铺,再根据用户评价、消费金额、收藏数、距离来确定排名。


搜索“火锅”,抖音(左)与美团(右)对比


抖音本地服务员工赵军对《豹变》表示:“现在抖音商家主页卖出的团购套餐GMV,占比达到了40%。”


对商家来说,通过店铺首页成交的团购,起到稳定GMV基本盘的作用,而达人团购带货,更侧重给商家带来额外增量。


“之前流量主要靠达人视频,不发视频就没有流量,现在把商家店铺装修好,会有自然流量和搜索流量。抖音有意识地把用户的消费意识从美团迁移到抖音上,搜索展示界面跟美团越来越像。”赵军说。


在此之前,抖音已经为此做了铺垫。今年6月1日起,抖音一改过去对团购业务免佣金的策略,对本地生活商家收取交易佣金,分行业费率从2%-8%不等。


在此之后的暑期档,抖音团购经受了一波团购高峰测试。据负责酒旅行业的抖音本地服务员工张亮观察,上半年团购还没这么火热,七八月开始,一下就变得火爆出圈了。


在张亮看来,商家涌入团购赛道与抖音不断降低的门槛有关:商家运营正从短视频过渡到图文。在今年9月的抖音创作者大会上,抖音宣布将图文作为未来重点突破的方向之一,商家在后台运营图文就能做团购,也暗含这一战略方向。


在抖音来客APP后台,商家按提示上传照片,就能完成店铺装修,相起拍视频,图文编辑的难度降低了不少,几乎可以从美团平移过来。


赵军认为,在商家主页运营图文做团购,是内容生态的需要,也是商业变现的考量。商业化探店太多,很容易影响用户体验,在团购上线初期,需要短视频博主帮助打开市场,培养用户消费习惯,现在市场慢慢成熟,就需要进行控制。


三、入局的人多了,赚钱却更难了


在上线初期,抖音团购一度主打免佣金,希望通过让利吸引商家入驻。在6月开始抽佣后,免佣金优势有所削弱。虽然入局抖音的人越来越多,但想从中赚钱似乎越来越难。


多位抖音本地服务员工认为,商家内卷严重,有时候商家做抖音,是为了不让竞争对手的日子太好过。


“有的商家做抖音不一定为了赚钱,而是看同行在做,自己不得不做。比如足疗店,你不推广,用户就不来你店里,而是去那些做了推广的店。消费人群都是同一波人,商家卷的也很厉害。”赵军说,“做团购是为了引流,用超低价吸引的客户是来薅羊毛的,不赚钱还白忙活。”


浙江一家连锁足浴店负责人表示,5月底,该店策划了一场抖音直播团购,综合优惠后一次70分钟足浴只要79元,而日常美团团购要159元。超低价让该场直播GMV超过了100万元。据直播负责人透露,当晚投流费约2万元。在扣除投流费、达人抽佣后,店方实际并不赚钱。


5月至今,该足浴店没有再策划达人团购直播,日常只在美团、抖音官方账号挂团购链接,两个平台价格几乎一致。了解这场直播的抖音本地服务员工表示,低价不可持续,建议商家日常在不同平台保持统一的价格。


随着抖音团购流量逐渐饱和,预算充足的大型连锁品牌更能从中获益,而数量众多的小店或将被挤压。


浙江麦科MCN一位工作人员表示,大型连锁品牌的直播、短视频带货效果更好,近期操盘的正新鸡排直播,在线人数能达到3000+,而知名度一般的单店则较难做出效果,甚至没有效果。


近期肯德基热推小食团购套餐,售价30多元。上述足浴直播负责人也参与了团购推广,她表示,肯德基找了很多大号带团购,毕竟这个商户太大了。


抖音本地服务员工赵军表示,从套餐详情看,团购券能在全国7000多家门店分散核销,避免了在单一门店集中兑换,影响用户体验。


此前有酒店找达人带团购券,GMV不错,但是客户在短时间内集中就餐,造成了排队等候过长、菜品质量下降的情况,影响了口碑。现在该酒店一般不找达人带团购,主要在自有账号挂团购券。


赵军认为,直播、找达人带团购成本较高,单店商家不一定承受得了,直播可能也没效果。对这类商家,他会弱化直播和达人探店。


抖音要抢美团的市场是认真的,商家、达人想要捕捉风口也是认真的,只是平台发展变化太快,下一个受伤的会是谁?


应受访者要求,林淑、赵军、张亮、王力、刘超为化名。本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:刘杨

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